牛 瑾

2019年06月12日09:11  来源：中国经济网

    最近常常听到一个词——“品牌老化”。比如，曾经在家电行业风光无两的长虹美菱，近年来国内市场毛利率持续走低；很多人过去宁可省下半个月工资也要吃的全聚德，从2013年开始，营收就处于缓慢增长甚至停滞状态，今年恐将更为惨淡……

　　事实上，并不是所有的品牌式微或市场衰弱都可以被称作“品牌老化”。换句话说，“品牌老化”也是有“门槛”的。能够“老化”的品牌，必须在较大的市场目标消费群体中拥有较高知名度，也即要先成长为名牌，方才能够按照“老化”的病症下药。

　　这很容易让人们把“老品牌”与“品牌老化”联系到一起，毕竟，时间一直是评价品牌价值的重要因素，企业存活时间越长，越容易在消费者心中留有印象，也就越容易打造出品牌、积淀出价值。不过，实际情况并非如此。老品牌不一定会走向老化，出现品牌老化的也不一定都是老品牌。

　　在互联网风潮下，很多过程被提速了。一些新晋品牌借势起飞，短期内就跨越了开业存活期、利润增长期、品牌成熟期，之后又因自身根基不稳而被消费者抛弃，形成了“急速衰老化”的新情况。至于其中原因，大体逃不脱揠苗助长后的“虚胖”原因，由于内里缺少支撑，自然也就躲不过“网红死”的命运。

　　相比于这些“老化”的新品牌，老品牌“老化”情况普遍更严重，因而也更加迫切需要被“唤醒”。

　　老品牌为什么会“老化”？笔者认为，迟钝以及安逸感是主要原因。在以更新换代和需求升级为主的市场环境下，在“90后”“00后”成为品牌主要消费群体的市场语境下，迟钝造成的创新不足，意味着跟不上日益小而美的需求；安逸感带来的“倚老卖老”，意味着将年轻人拒之门外。当前，消费者掌握了更多信息渠道，有了更加丰富的选择，可以便捷地根据自身需求去选择更适合自己的品牌。既然这些品牌不愿意改变，必然会有其它品牌走进消费者的“购物车”，挤占其市场空间。

　　“唤醒”老品牌的关键在于“保持新鲜感”。

　　所谓新鲜感，不仅要与对手不同，还要与过去的自己不同。作为拥有几十年乃至几百年历史的老品牌，要在深厚的历史积淀之上创新产品，根据不同群体推出不同产品，既吸引更多新生代消费者，又巩固对品牌有认知的存量消费者；要在已有的成熟经验基础上创新模式，在门店经营上大胆探索，满足更多场景化消费。两种路径都需要老品牌的管理层和决策层放下过去的辉煌重新出发，以快速灵活的市场反应机制和能够洞察趋势的灵敏判断力去尝试、去探索。

　　目前，开启生活馆的晨光文具、做起唇膏彩妆的大白兔奶糖、设计全新标识的北冰洋汽水都成了年轻人的“新宠”。成功案例在前，仍旧被“老化”问题困扰的老品牌可以更加坚定地踏上保持新鲜感之路了。只是，无论如何改变，都不能从品牌管理者决策者的视角去考量，而要从消费者体验的角度去改变。